旅游是什么？我們首先必須明確這個概念。當(dāng)然純粹從營銷的角度而言，而非從“長官意志”，或者政府形象工程、亮點(diǎn)工程，或地方經(jīng)濟(jì)“跟風(fēng)”“一哄而上”的大躍進(jìn)式的發(fā)展而言。

　　首先，旅游是產(chǎn)品。做為產(chǎn)品，“旅游”就必須具備產(chǎn)品的特征――具有消費(fèi)利益，能給消費(fèi)者（游客）帶來物質(zhì)或精神上的滿足。在這一“產(chǎn)品”的特征上，大部分旅游景區(qū)，都極力營造、創(chuàng)建良好的軟、硬件設(shè)施，基本上具備了產(chǎn)品的特征。

　　其次，旅游是

　　品牌的另一個特征是“獨(dú)一無二”，“別無選擇”。例如在天下名山的旅游中，華山之“險”，

　　黃山之“奇”，峨眉山之“秀”，青城山之“幽”天下聞名。有可能有的地方的山更險、更奇、更秀、更幽，但由于這些名山已經(jīng)占據(jù)了游客心中的認(rèn)同，因而成為“獨(dú)一無二”，“別無選擇”的品牌。

　　第三，旅游是文化。對于文化的理解，大部分人是摸不準(zhǔn)概念的。什么樣的旅游文化是文化呢？文化是旅游產(chǎn)品、品牌和游客互動的產(chǎn)物。我們選擇夏威夷的海濱為全球首選的度假圣地，不是因為夏威夷的海灘、海水比巴厘島或愛琴海沿岸的海濱沙灘更加迷人，而是因為獨(dú)具文化特色的“夏威夷風(fēng)情”；法國巴黎的香榭麗舍大街也不一定是全球最繁華的街區(qū)，但香榭麗舍大街上的巴黎時裝、法國香水以及法國優(yōu)雅浪漫的文化，成就了香榭麗舍大街上品牌的價值。可見，文化乃旅游之魂。

　　然而，在國內(nèi)大部分旅游景區(qū)，產(chǎn)品、品牌略具雛形，而文化的內(nèi)涵、品位、氛圍，則顯得匱乏蒼白。文化韻味濃厚的景區(qū)景點(diǎn)、旅游城市，屈指可數(shù)。

　　從產(chǎn)品上分析，“同質(zhì)化”讓旅游產(chǎn)品的競爭力大大下降。凡具備強(qiáng)大產(chǎn)品力的產(chǎn)品，無不具備“獨(dú)特個性”的特征，給消費(fèi)者（游客）以與眾不同的感受。例如“水鄉(xiāng)周莊”成名之后，大量的“周莊”模仿秀紛紛出現(xiàn)――浙江義烏鎮(zhèn)、蘇州同里，這是較著名的。不出名、不成名的“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”便不知凡凡了。再如“三國城”成功之后，“水滸城”，“漢城”，“唐城”，“宋城”等各種歷史題材為主題的“人造”景區(qū)，紛紛崛起，迅速泛濫。在影視劇熱播之后，消費(fèi)者興味索然之后便成了“死城”。

　　旅游產(chǎn)品的競爭力，在于獨(dú)具特色的個性，在于可持續(xù)的產(chǎn)品力量的傳播。因而，具備歷史、文化、自然價值的旅游產(chǎn)品，別具競爭力。例如以自然風(fēng)光為特色的九寨溝、桂林山水、峨眉山、華山、黃山等；以歷史遺產(chǎn)為特色的兵馬俑、長城、故宮、圓明園等；以城市綜合文化為產(chǎn)品特色的如西安、成都、南京、北京等；以人造景觀或各種時尚休閑為主題的產(chǎn)品，如深圳歡樂谷、錦銹中華、香港迪士尼等。一般說來，具備獨(dú)具特色旅游產(chǎn)品在軟件設(shè)施、管理上健全之后，就形成了旅游品牌。

　　從品牌上分析，旅游產(chǎn)品是旅游品牌內(nèi)涵中的核心部分。不同的旅游品牌，分別依據(jù)自身的特色，形成“價值定位”。例如天下名山眾多，各具特色。要實(shí)現(xiàn)品牌價值的差異化，就必須進(jìn)行“定位”。因而，峨眉以“秀”為價值，號稱“天下秀”；而華山以“險”為價值，當(dāng)然宣稱“天下第一險”。獨(dú)特的價值定位，很容易讓旅游品牌從眾多的競爭產(chǎn)品、競爭品牌中脫穎而出，在消費(fèi)者（游客）心中形成鮮明、準(zhǔn)確的認(rèn)知。

　　文化是旅游品牌之魂。有些旅游產(chǎn)品的文化，是與生倶來的，是產(chǎn)品的特性之一。例如古城、古都的文化底蘊(yùn)，北京、西安、南京就是；自然景觀中所散發(fā)的自然文化的意韻，如九寨溝、峨眉山、黃山、武夷山等；人文文化和自然景觀、民族特色、風(fēng)情的綜合文化，如云南麗江古城、西藏拉薩。這些旅游產(chǎn)品和品牌，在文化的洋溢中張揚(yáng)著個性，煥發(fā)著無窮的文化魅力。

　　蘇州是典型的文化型旅游城市。城市的社會、人文文化特色，把景區(qū)景點(diǎn)包容起來，旅游產(chǎn)品眾多，旅游品牌價值積累深厚，文化管理、文化傳播的功夫功不可沒。相比之下，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的旅游景區(qū)景點(diǎn)，疏于文化管理，或者沒有從文化內(nèi)核上把握、構(gòu)建產(chǎn)品、品牌的“文化工程”，旅游產(chǎn)品只有文化之皮毛，而沒有文化之內(nèi)涵。

　　在品牌的價值內(nèi)涵中，文化的力量對市場、消費(fèi)者的影響，十分重要。國外的旅游品牌中，文化從產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)表現(xiàn)得淋漓盡致。而在我們絕大部分旅游產(chǎn)品、品牌中，文化的內(nèi)涵、文化的底蘊(yùn)、文化的細(xì)節(jié)，十分粗糙，讓品牌的價值大打折扣。

　　旅游產(chǎn)品、旅游品牌的文化塑造，和商業(yè)化開發(fā)不應(yīng)該有任何沖突。但在絕大部分國內(nèi)的旅游產(chǎn)品、品牌中，要么有文化，沒有商業(yè)，或商業(yè)化開發(fā)不足；要么商業(yè)開發(fā)過度，糟踐了產(chǎn)品、品牌的文化價值。商業(yè)與文化，成為旅游產(chǎn)品、品牌經(jīng)營的兩難選擇。

　　因而，很多以“文化”為口號的旅游景區(qū)，實(shí)際現(xiàn)狀是“關(guān)卡林立”，商販云集，各種低檔偽劣的旅游產(chǎn)品充斥旅游景區(qū)。號稱道家圣地的青城山，以“天下幽”聞名于天下名山，但道家文化的“散漫”，在景區(qū)的方方面面，成為旅游產(chǎn)品、旅游品牌的“瘡疤”。小販擺攤，道士也擺攤，賣起了旅游紀(jì)念品。進(jìn)入這樣的旅游景點(diǎn)，旅客在和道士討價還價之間，道家“大道無為”的文化要旨蕩然無存，“青城天下幽”也成為了一個大型的景區(qū)“集貿(mào)市場”，幽靜的自然境界破壞殆盡。

　　現(xiàn)在我們國家講“和諧社會”。在旅游品牌的文化創(chuàng)建、文化傳播，或者旅游文化的商業(yè)化開發(fā)中，“商業(yè)”和“文化”同樣可以“和諧開發(fā)”“和諧共處”。旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是典型的資源開發(fā)――有形的景觀、休閑娛樂資源，無形的精神文化資源。把旅游產(chǎn)品做成品牌，旅游資源的可持續(xù)開發(fā)，旅游文化的商業(yè)化開發(fā)是把產(chǎn)品做成品牌的必經(jīng)歷程。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)，資源是核心，商業(yè)化開發(fā)、商業(yè)化應(yīng)用是手段，這是旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營思維，也是旅游產(chǎn)品、旅游品牌的營銷方針。

　　掠奪式、快餐式的旅游產(chǎn)品開發(fā)，是各地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的“營銷誤區(qū)”（開發(fā)誤區(qū)）。例如一部電視連續(xù)劇，帶火一個旅游景點(diǎn)，帶紅一個旅游品牌的現(xiàn)象年年都有。但是這樣的旅游產(chǎn)品、旅游品牌，都如“曇花一現(xiàn)”，悄然縮放之后又驟然凋謝。電視連續(xù)劇《喬家大院》帶動了山西琪縣的“喬家大院”的旅游狂潮，“晉商尋源”旅游景區(qū)火爆異常。但隨電視劇狂潮的消退，“晉商文化”也迅速降溫。更典型的是“三國城”、“水滸城”以及眾多的古典題材的主題旅游景點(diǎn)，文化成為“快餐”，缺乏文化的內(nèi)涵和張力，缺乏文化對消費(fèi)者長期的吸引力。文化賣點(diǎn)“單一”，“單薄”。另一方面，對文化的膚淺認(rèn)知，粗泛的商業(yè)化開發(fā)，讓旅游產(chǎn)品、品牌不具備成長的潛力，不具備持續(xù)性的力量。

　　真正的文化，是具備獨(dú)特個性、獨(dú)特內(nèi)涵的精神價值。很多人高學(xué)歷，但不一定有文化；而那些沒有上過學(xué)堂，卻成為民間工藝大師，皮影大師，剪紙大師的人，卻是真正的“有文化”。這個道理應(yīng)用在旅游產(chǎn)業(yè)的文化思維中，同樣適用。因此，當(dāng)我們看到一個又一個克隆、復(fù)制的旅游產(chǎn)品，一座又一座同樣風(fēng)格，同樣香火旺盛的寺廟的時候，雖然可以看到一時的喧囂？但這樣的旅游產(chǎn)品，卻沒有任何的生命力，不具備任何文化的內(nèi)涵。如果非要說她們有文化，那么是“偽文化”，“快餐文化”，很難為旅游產(chǎn)品、旅游品牌帶來價值積累的機(jī)會。

　　旅游品牌是旅游產(chǎn)品的整體價值表現(xiàn)。景區(qū)是一個大產(chǎn)品，景區(qū)內(nèi)不同的景點(diǎn)，是小產(chǎn)品。旅游景區(qū)的配套設(shè)施、服務(wù)設(shè)施，同樣是產(chǎn)品。小產(chǎn)品的“生態(tài)圈”構(gòu)成了旅游“大產(chǎn)品”的“生態(tài)”系統(tǒng)。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，產(chǎn)品硬件是死物，但服務(wù)、文化、人文色彩、氛圍的營造，卻是靈魂，是讓旅游產(chǎn)品栩栩如生的“催化劑”。只有完整的“硬產(chǎn)品”和文化韻味濃厚、人文氣息濃郁的“軟產(chǎn)品”，才能形成具有良好口碑的旅游品牌。

　　旅游“大產(chǎn)品”內(nèi)的“小產(chǎn)品”，往往被忽略，或粗制濫造。例如旅游產(chǎn)品、紀(jì)念品、地方特色產(chǎn)品，在各地的旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品粗糙，但價格昂貴，成為旅游景區(qū)“生財有道”的“武器”。同樣的產(chǎn)品，價格千差萬別，政府、企業(yè)、小商販、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民都成了“推銷員”，“八仙過海，各顯神通”。導(dǎo)游、旅游公司成了“托兒”。近年來，為什么“旅游購物”游客投訴最多，又最不勝其煩的旅游“疥瘡”呢？----一方面，可以看出旅游產(chǎn)品、旅游品牌的經(jīng)營者“經(jīng)營無方”、“黔驢技窮”；另一方面，旅游“小產(chǎn)品”的品牌化經(jīng)營，旅游文化的商業(yè)化開發(fā)，是旅游產(chǎn)品、品牌營銷中的軟肋。

　　景區(qū)、景點(diǎn)的硬產(chǎn)品大多是對自然、人文景觀的開發(fā)，而游客可以帶走、值得帶走、樂于帶走的旅游產(chǎn)品、紀(jì)念品，則是旅游產(chǎn)品的“濃縮”，是旅游品牌的“代表”，也是旅游文化商業(yè)化開發(fā)的“窗口”。但是，在國內(nèi)的旅游景區(qū)，大部分旅游紀(jì)念品是雷同的。“佛文化”產(chǎn)品，水晶珍珠雕刻，茶葉根雕木刻，千篇一律，既無文化可言，也無特色可取。北京的景泰藍(lán)，老北京的鼻煙壺，在海南的海濱浴場擺得滿地都是，這其中文化的“特色”又從何而來，從何談起呢？

　　文化的商業(yè)化開發(fā)，應(yīng)體現(xiàn)在旅游大產(chǎn)品、小產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)。既有表面的文化功夫，又有細(xì)節(jié)，細(xì)微之處的文化雕飾。最關(guān)鍵的是，必須擁有文化的主題、文化的主線條，在旅游區(qū)的每一個產(chǎn)品上，滲透著文化的含金量，煥發(fā)著文化的生機(jī)、魅力。

　　旅游景點(diǎn)是文化，旅游服務(wù)是文化，旅游區(qū)的人，同樣也是文化。福建惠安是個小縣城，沒有什么值得驕傲的熱點(diǎn)旅游產(chǎn)品，但“惠安女”卻成為全球矚目的“文化亮點(diǎn)”�！盎莅才�”的勤勞質(zhì)樸，“惠安女”的獨(dú)特服飾，成為了時尚社會的“文化”，因而惠安的旅游也因“惠安女”而興旺發(fā)達(dá)，游人絡(luò)繹不絕。自然文化，景觀文化，休閑文化，人文文化，特色文化、個性文化是旅游產(chǎn)品、品牌的最核心的賣點(diǎn)。

　　然而，文化的商業(yè)化開發(fā)，存在著矛盾。旅游文化因“獨(dú)具特色”而吸引消費(fèi)者。消費(fèi)心理中的“獵奇”、“獨(dú)占”基因往往會逼迫旅游文化的“過度開發(fā)”。臺灣阿里山的“凍頂烏龍”聞名天下，“凍頂烏龍”產(chǎn)品供不應(yīng)求，有價無市。隨后，阿里山高山茶園便如雨后春筍般的出現(xiàn)――當(dāng)越來越多的“物以稀為貴者”品嘗著沁香宜人的“凍頂烏龍”時，臺灣的阿里山在哭泣。高山的自然生態(tài)被破壞殆盡。在與阿里山遙遙相對的武夷山，“大紅袍”為國寶級茶中極品，“大紅袍”的產(chǎn)業(yè)化也正開展得如火如荼。人類是饕餮，和自然相處，矛盾沖突在所難免。若從文化的“和諧開發(fā)”、“可持續(xù)有序開發(fā)”這兩個層面上，來經(jīng)營旅游產(chǎn)品，來呵護(hù)旅游品牌，來傳播旅游文化的理念，旅游產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展，將會更加理性、有序規(guī)范得多。

　　旅游品牌離不開文化；文化的滲透、積累和傳播，也是旅游產(chǎn)品、旅游品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有文化，才能成就“獨(dú)具特色”的旅游品牌�！　�